Các công ty có thể đưa ra phản biện khách quan mà các nhà marketing không là m được.
Nhiá»u năm trước, tôi đã trình bà y vá»›i 1 khách hà ng cá»§a mình vá» việc há» phải tạo ra má»™t sá»± thay đổi lá»›n trong chiến lược thương hiệu tổng thể.
Giám đốc Marketing cá»§a phÃa khách hà ng nhìn tôi và nói vá»›i giá»ng lạnh lùng: “Äịnh vị Thương hiệu là việc cá»§a chúng tôi. Việc cá»§a anh là là m quảng cáoâ€
(Tôi cắn lưỡi để không thốt lên rằng, “Nhưng Jack Trout và tôi đã có những ý tưởng vá» việc tạo ra cái gá»i là “định vịâ€)
Tất nhiên là ngưá»i khách hà ng đó đúng, và anh ta cÅ©ng sai. Khách hà ng luôn luôn nháºn nhiệm vụ thá»±c hiện thà nh công má»™t chiến dịch marketing. Nhưng Ä‘i cùng vá»›i trách nhiệm, há» cần nên lắng nghe các công ty quảng cáo và các đối tác marketing cá»§a mình
NgỠnghệch tạo nên thà nh công?
Các công ty có má»™t lợi thế lá»›n: đó là sá»± ngá» nghệch. Nói các khách, là sá»± khách quan. Theo tôi, đó là lý do mà các hãng quảng cáo đã Ä‘i cùng vá»›i chúng tôi trong suốt nhiá»u năm, mặc dù thá»±c tế là khách hà ng có thể tá»± là m quảng cáo và các chương trình marketing nhanh hÆ¡n và vá»›i chi phà tiết kiệm hÆ¡n.
Những ngưá»i là m marketing cá»§a khách hà ng quá quen vá»›i công ty, vá»›i sản phẩm, thương hiệu, lịch sá», kênh phân phối và đối thá»§ cạnh tranh
Những yếu tố trên thá»±c ra không quá quan trá»ng bởi vì bản chất cá»§a marketing là đi sâu và o trong tâm trà cá»§a ngưá»i mua. Các công ty tốt nhìn và o thương hiệu theo đúng cách mà ngưá»i mua nhìn và o thương hiệu, chứ không theo cách mà công ty nhìn và o chÃnh thương hiệu cá»§a mình.
Gần đây, giám đốc marketing cá»§a Nokia đã nói vá» mục tiêu cá»§a công ty là “thắp lá»a lại thương hiệu Nokia, mang tá»›i ý nghÄ©a, sá»± gắn kết và cảm xúc cho thương hiệuâ€
Äiá»u nà y có thá»±c tế không? Liệu đấy có phải là điá»u mà những ngưá»i mua Ä‘iện thoại thông minh cần không? Nếu có, tôi nghÄ© rằng ngưá»i mua sẽ nháºn được tất cả ý nghÄ©a, sá»± gắn kết và cảm xúc đó qua việc mua má»™t chiếc iPhone.
Nếu bạn đặt mình và o vị trà cá»§a 1 khách hà ng tiá»m năng cho má»™t chiếc Ä‘iện thoại thông minh, tôi nghÄ© bạn sẽ có thái độ sau, Ä‘i kèm vá»›i má»™t câu há»i là “Tại sao tôi phải mua má»™t chiếc Nokia khi mà tôi có thể mua má»™t chiếc iPhone hoặc 1 chiếc Samsung Galaxy?â€
HÆ¡n thế nữa, nếu bạn thá»±c sá»± muốn hiểu kỹ tâm lý cá»§a khách hà ng tiá»m năng, bạn nên trả lá»i cho câu há»i trên chỉ bằng má»™t từ. Äó chÃnh là cách mà thương hiệu được gây dá»±ng trong tâm trà ngưá»i mua.
Biến suy nghĩ của ban lãnh đạo thà nh mẫu quảng cáo
Tôi rất kinh ngạc trước việc các doanh nghiệp dùng những thông Ä‘iện nhạt nhẽo từ những cuá»™c há»p trong phòng ban giám đốc để đưa lên các mẫu quảng cảo vá» công ty.
Khi há»i chá»§ nhân cá»§a những chiếc xe Chevrolet và o năm ngoái xem vì sao há» lại mua Chevrolet thì sẽ nháºn được câu trả lá»i rằng †Vì Chevy chạy tốt?â€
Sang năm nay, khi há»i lại vì sao há» lại mua Chevrolet the sẽ nháºn được câu trả lá»i rằng “Vì tôi muốn khám phá những con đưá»ng má»›i?â€
Nhưng Ä‘iá»u đó chẳng có vẻ gì là m cho giám đốc marketing cá»§a Chevrolet báºn tâm. Ông ta gá»i thông Ä‘iệp “Khám phá những con đưá»ng má»›i†là ná»n tảng có chân và có thể duy trì được trong thá»i gian dà i.
Liệu marketing có phải là má»™t quy tắc để tạo ra những ná»n tảng có chân? Tôi thì lại nghÄ© marketing là má»™t quy tắc để đưa những ý tưởng và o trong đầu khách hà ng tiá»m năng.
Khi há»i má»™t ngưá»i chá»§ xe Toyota, tại sao anh lại mua Toyota thì sẽ nháºn được câu trả lá»i rằng “Vì tôi muốn Ä‘i chá»— ná» chá»— kiaâ€
Khi há»i má»™t ngưá»i chá»§ xe Honda, tại sao anh lại mua Honda the sẽ nháºn được câu trả lá»i rằng “Tôi muốn bắt đầu má»™t Ä‘iá»u gì đó đặc biệtâ€
Há»i má»™t ngưá»i uống Bud Light vì sao há» lại uống Bud Light, thì há» sẽ nói “Äi nà o!â€
Há»i má»™t ngưá»i uống Cocacola vì sao há» lại uống Coca the há» sẽ nói “Tôi bị buồn chán vì thế tôi nghÄ© rằng mình nên mở nắp để có chút niá»m vuiâ€
Bạn biết không, tôi không đổ lá»—i cho các công ty quảng cáo vì việc tạo ra những ý tưởng “chả nói lên được Ä‘iá»u gì†như trên. Tôi đổ lá»—i cho há» vì đã không gắn kết thương hiệu vá»›i sá»± thay đổi cá»§a sản phẩm để đưa ra những ý tưởng tạo sá»± ảnh hưởng tá»›i ngưá»i mua.
Äó là những gì mà marketing phải là m, và nó khác vá»›i quảng cáo
Quảng cáo là dùng chiến lược marketing cá»§a khách hà ng và chuyển hoá thà nh thông Ä‘iệp tá»›i ngưá»i mua. Marketing là sá» dụng quan Ä‘iểm cá»§a ngưá»i mua và chuyển hoá thà nh chiến lược marketing.
Những vấn đỠcủa quảng cáo ngà y nay.
Những vấn đỠcá»§a quảng cáo ngà y nay không phải là do bản thân việc quảng cáo. Hầu hết, các quảng cáo Ä‘á»u trung thà nh vá»›i chiến lược marketing cá»§a khách hà ng. Vấn đỠở đây chÃnh là nằm ở chiến lược marketing.
Lấy và dụ cá»§a Chevrolet. Chiến lược marketing cần như thế nà o để bạn có thể sá» dụng để bán tất cả các sản phẩm dưới duy nhất 1 tên thương hiệu? “Nếu để mua 1 chiếc xe 4 bánh, bạn có thể tìm mua tại các đại lý cá»§a Chevy†(Äiá»u nà y sẽ khả thi trong trưá»ng hợp độc quyá»n, nhưng có tá»›i 23 thương hiệu ô tô khác nhau tại thị trưá»ng Mỹ, má»—i thương hiệu bán được hÆ¡n 100.000 chiếc xe má»™t năm)
Năm năm trước, má»™t cuá»™c Ä‘iá»u tra thương hiệu thá»±c hiện vá»›i 118 giám đốc marketing và các chuyên viên marketing tại các công ty thà nh viên cá»§a Hiệp há»™i quảng cáo Mỹ đã chỉ ra rằng 64% những ngưá»i nà y cho rằng “thương hiệu không ảnh hưởng tá»›i quyết định mua hà ngâ€
Tôi có cảm giác rằng nếu là m má»™t khảo sát tương tá»± và o thá»i Ä‘iểm nà y sẽ chỉ ra rằng số phần trăm cá»§a những ngưá»i “từ chối dùng thương hiệu†sẽ tăng lên, chứ không giảm Ä‘i.
Trong má»™t thế giá»›i Ä‘ang ngà y cà ng trở nên phức tạp hÆ¡n má»—i ngà y, bạn có thể kỳ vá»ng việc tìm thấy Ä‘iá»u ngược lại, đó chÃnh là thương hiệu ngà y cà ng trở nên quan trá»ng.
Gần đây tôi có Ä‘á»c má»™t bản tóm lược bà i phát biểu cá»§a má»™t CEO đã vá» hưu cá»§a má»™t công ty lá»›n tại Mỹ. Ông nhấn mạnh rằng chức năng marketing và các nhà lãnh đạo vá» marketing phải chắc chắn rằng “mục tiêu marketing cá»§a há» gắn liệu vá»›i mục tiêu cá»§a doanh nghiệpâ€
Äiá»u nà y nghe tháºt hợp lý vì chắc chắn nó được đưa ra bởi những nhà lãnh đạo có tư duy mạnh ở bán cầu não trái.
Má»™t bà i há»c lịch sá»
Xe Chevrolet thá»±c sá»± chạy rất tốt. Ãt nhất là trong lịch sá» chỉ ra Ä‘iá»u đó. Quay lại năm 1962, Chevrolet là thương hiệu xe hÆ¡i độc chiêms tại Mỹ vá»›i thị phần là 31%
Và o năm đó, 87% những chiếc xe của Chevrolet được bán là những chiến xe ở mức độ đơn giản.
Ngay nà y, ngoà i những chiếc xe đơn giản có tÃnh năng cÆ¡ bản, Chevrolet còn bán các loại xe giá rẻ, xe sang trá»ng, xe thể thao, xe thể thao Ä‘a dụng và xe tải. Thị phần ngà y nay cá»§a Chevrolet là 13%
Bạn có thể nghÄ© rằng ban lãnh đạo cá»§a General Motor sẽ tạo ra sá»± liên hệ giữa hai vấn đỠtrên. Chỉ bởi vì khi bạn có nhiá»u loại xe hÆ¡n để bán không có nghÄ©a là bạn sẽ bán được nhiá»u xe hÆ¡n.
Tháºm chà quan trá»ng hÆ¡n, bạn cà ng có nhiá»u loại xe dưới cùng duy nhất 1 tên thương hiệu thì thương hiệu cà ng bị yếu Ä‘i.
Theo quy luáºt chung, cà ng nhiá»u đối thá»§ trên thị trưá»ng thì các dòng sản phẩm cá»§a bạn cà ng cần được thu hẹp. Cà ng Ãt đối thá»§ cạnh tranh thì các dòng sản phẩm cá»§a bạn có thể rá»™ng hÆ¡n.
Quay lại và o năm 1962, chỉ có 12 thương hiệu ô tô bán được nhiá»u hÆ¡n 100.000 chiếc má»™t năm. Ngà y nay, có khoảng 23 thương hiệu. Vì váºy Chevrolet ngà y nay cần thu hẹp lại các dòng sản phẩm so vá»›i thá»i 1962.
Nhưng rõ rà ng rằng, “mục tiêu cá»§a công ty†là bán nhiá»u loại xe hÆ¡n dưới cùng má»™t tên thương hiệu Chevrolet và mục tiêu marketing cần phải được nhất quán vá»›i mục tiêu cá»§a tổ chức.
Vì váºy mà Chevrolet đã nói vá»›i công ty quảng cáo cá»§a mình rằng “Äịnh vị là việc cá»§a chúng tôi. Còn việc cá»§a các anh là là m quảng cáoâ€
Tai mắt của khách hà ng
Tháºt tệ là ngà y cà ng nhiá»u các tổ chức không táºn dụng tốt các công ty quảng cảo cá»§a mình. Không bị bó buá»™c, má»™t công ty là má»™t mô hình lý tưởng để thá»±c hiện chức năng “tai mắt†cho khách hà ng. ÄÆ°á»£c và như là má»™t Tổ chức tình báo, công ty có thể xác định được “điá»u gì nên là m†để Ä‘i sâu và o trong tâm trà cá»§a ngưá»i mua.
Một khi mà mục tiêu marketing của thương hiệu được xác định một cách hợp lý thì khách hà ng sẽ dễ dà ng hơn trong việc đưa ra được mực tiêu vỠquản trị.
Nguồn: Tạp chà Advertising Age
Tin khác
- Xây dựng nội dung website thế nà o tốt cho SEO ?
- Những quan niệm sai lầm vỠthiết kế Profile công ty
- Kinh nghiệm tạo dáng chụp ảnh táºp thể đẹp, ấn tượng
- Äể báo cáo thưá»ng niên có “chất”
- 5 lý do doanh nghiệp nên in lịch tết là m quà tặng
- Äể video giá»›i thiệu doanh nghiệp ‘không gây buồn ngủ’
- Kỷ yếu là gì? Cách thiết kế kỷ yếu đẹp để lưu giữ kỷ niệm?
- Quy trình thiết kế và in ấn kỷ yếu
- Mẫu in tỠgấp đẹp trong mùa giáng sinh
Comments
Năng lá»±c Báo cáo thưá»ng niên
- Phần má»m thiết kế báo cáo thưá»ng niên 05
- Phần má»m thiết kế báo cáo thưá»ng niên 08
- Thiết kế báo cáo thưá»ng niên Cảng Äình VÅ©