Ice Bucket Challenge (Thá» thách dá»™i nước đá lên đầu) là chiến dịch nâng cao nháºn thức lan truyá»n vá»›i tốc độ nhanh chóng để quyên tiá»n cho căn bệnh ALS đã cà n quét thế giá»›i trong và i tháng trở lại đây, giúp quyên góp hÆ¡n 100 đô la Mỹ cho má»™t vấn đỠmà trước đây chưa được biết đến rá»™ng rãi. Chiến dịch nà y trà n ngáºp các mạng xã há»™i vá»›i những video cá»§a những con ngưá»i từ khắp các nẻo đưá»ng dá»™i nước đá lên đầu cá»§a há».
HÆ¡n 3 triệu ngưá»i đã tham gia và o Thá» thách cho đến thá»i Ä‘iểm nà y và số tiá»n quyên góp được nhiá»u gấp 35 lần số tiá»n mà Hiệp há»™i ALS quyên góp được cùng thá»i Ä‘iểm nà y năm ngoái. Trong bất kì lÄ©nh vá»±c nà o thì con số nà y cÅ©ng là má»™t chiến thắng vượt báºc. Váºy thì lý do gì khiến chiến dịch nà y thu hút được nhiá»u ngưá»i như thế, và đâu là bà i há»c cho các chiến lược thương hiệu nói chung, và liệu hiệu ứng nà y có kéo dà i không?
Sau đây là 9 lý do tại sao tôi tin rằng chiến dịch nà y đã là m rất tốt:
1. Nó cá»±c kì đơn giản – ý tôi là đơn giản hết mức có thể. Không ai phải há»c Ä‘iá»u gì, mua cái gì, Ä‘i đâu đó hay đăng kà tham gia bất kì cái gì. Những nguyên liệu thô sÆ¡ để giúp Thá» thách nà y được thá»±c hiện bao gồm 1 cái xô, đá, nước và điện thoại kiếm ở đâu cÅ©ng có. Những chỉ dẫn thì quá rõ rà ng. ChÃnh những Ä‘iá»u nà y đã là m cho việc tham gia trở nên dá»… dà ng.
2. Nó có sức ảnh hưởng lá»›n và ngay láºp tức – Thá» thách chỉ diá»…n ra trong và i giây. Äiá»u nà y dẫn đến má»™t hiện tượng thú vị: sá»± phóng đại. Khả năng là m má»™t hà nh động nhá» cho má»™t mục Ä‘Ãch cao cả – sá»± tương phản trong cách tham gia và tác động thu được đã là m nên thà nh công cho chiến dịch.
3. Nó có thể được chia sẻ – ở mức độ nà o đó Ä‘iá»u nà y khiến nó có phần hão danh. Nhưng quan trá»ng hÆ¡n cả, đây không chỉ là thứ hiển nhiên má»i ngưá»i có thể là m trong bối cảnh xã há»™i, nó còn tạo ra má»™t ná»™i dung đầy hình ảnh và mang tÃnh cá nhân mà má»i ngưá»i có thể truyá»n tay nhau. Những lý do trở nên thá»±c tế hÆ¡n vá»›i má»i ngưá»i khi há» có thể nháºn thấy Ä‘iá»u hỠđược yêu cầu giúp đỡ bằng cách nà o đó, dù sá»± nháºn thức đó chỉ là má»™t bức ảnh “tá»± sướngâ€.
4. Äây là má»™t sá»± kêu gá»i hà nh động mạnh mẽ và rõ rà ng – sức mạnh cá»§a chiến dịch nà y không nằm ở hà nh động đổ nước. Nó xuất phát từ hà nh động ngay sau đó – việc nêu danh (gá»i tên) ba ngưá»i trên mạng xã há»™i để là m Ä‘iá»u tương tá»±. Hà nh động đổ nước cÅ©ng hoà n hảo vá» mặt hình ảnh: đủ Ä‘iên khùng để cảm thấy phiêu lưu, nhưng cÅ©ng không quá kì lạ đến mức má»i ngưá»i cảm thấy ngượng khi thá»±c hiện.
5. Äây là má»™t lý do cao cả – vá»›i việc tham gia, má»i ngưá»i tin rằng há» Ä‘ang tạo nên sá»± khác biệt. Vì thế ở đây yếu tố được cảm nháºn như ngưá»i tốt và đang là m Ä‘iá»u tốt đẹp có tác dụng mạnh mẽ. Tá» Telegraph đã chỉ ra rằng việc quyên góp ẩn danh cho má»™t căn bệnh “há»§i láºu†như bệnh giun chỉ ở nÆ¡i nà o đó trên thế giá»›i Ãt hấp dẫn hÆ¡n nhiá»u so vá»›i chiến dịch nà y, bởi vì căn bệnh đó không được nói đến và thiếu sá»± há»— trợ xã há»™i để tham gia.
6. Äây là má»™t chiến dịch dân chá»§ – má»i ngưá»i Ä‘á»u có thể tham gia. Há» có thể quyên góp nhiá»u hay Ãt tùy thuá»™c và o và tiá»n cá»§a mình. Sá»± tham gia kết nối má»i ngưá»i trong xã há»™i. Äá»™t nhiên có má»™t mối liên hệ giữa má»™t ngưá»i là m Ä‘iá»u nà y ở sân sau cá»§a há» và Bill Gates, Martha Stewart, Donald Trump, đội bóng chà y Mỹ New York Yankees, v..v..Äiá»u mà Thá» Thách Dá»™i nước đá và o đầu đã là m rất tốt đó là tìm ra má»™t cách thức thú vị để hình thà nh nên má»™t cá»™ng đồng bất ngá».
7. Äây là má»™t chiến dịch hợp mùa – không có gì ngạc nhiên khi nó diá»…n ra và o giữa mùa hè cá»§a Bán cầu Bắc.
8. Nó đầy bất ngỠ– những nguyên nhân cao cả thưá»ng hướng tá»›i những cách tiếp cáºn nghiêm trá»ng hÆ¡n. Thà nh công cá»§a Ice Bucket Challenge đã chứng minh sức mạnh cá»§a việc phá vỡ những quy tắc. Äây không phải là chiến dịch khiến má»i ngưá»i ngay láºp tức liên tưởng đến má»™t căn bệnh kinh khá»§ng như cá»§a Lou Gerrig, và điá»u đó đã tạo nên sá»± bình dị thu hút má»i ngưá»i tá»›i chiến dịch nà y và mong muốn chia sẻ nó.
9. Nó có thể được nhượng quyá»n – những thương hiệu khác có thể tham gia, tháºm chà tạo dấu ấn riêng cho sá»± tham gia cá»§a há», và điá»u nà y là m tăng thêm cảm giác được là má»™t phần cá»§a chiến dịch. Khi KFC tham gia, há» cho 1 diá»…n viên ăn mặc như đại tá và thá»±c hiện thá» thách vá»›i 1 cái xô cá»§a KFC. Trách nhiệm xã há»™i cá»§a doanh nghiệp thá»a mãn được sá»± nháºn thức thương hiệu. Má»i ngưá»i Ä‘á»u được lợi.
Váºy Ä‘iá»u nà y có ý nghÄ©a gì vá»›i các chiến dịch khác? Äối vá»›i tôi nó gợi ra 4 thứ:
– Sức mạnh cá»§a văn hóa đại chúng – yêu hoặc ghét. Äiá»u có thể rút ra được từ thà nh công cá»§a Ice Bucket Challenge đối vá»›i tôi là hầu như má»i chiến dịch thương hiệu muốn được lan tá»a trong xã há»™i cần được chụp lại bằng hình ảnh trên di động. Có má»™t nguyên tắc đơn giản như sau: nếu má»i ngưá»i không thể chụp ảnh, há» sẽ không chia sẻ nó.
– Mang dấu ấn cá nhân – bất kì sá»± kiện hay chiến dịch nà o bạn lên kế hoạch cần khiến má»i ngưá»i muốn được nhìn thấy là má»™t phần cá»§a nó. Má»i ngưá»i ngà y cà ng muốn được xuất hiện cùng vá»›i má»™t sá»± kiện hÆ¡n là chỉ xuất hiện ở sá»± kiện ấy. Sá»± kiện hay chiến dịch cá»§a bạn gá»i những tÃn hiệu xã há»™i nà o vá» những ngưá»i á»§ng há»™ nó?
– Phần khó nhất – ý tưởng cá»§a bạn phải vừa dá»… thá»±c hiện nhưng cÅ©ng vừa chưa được thá»±c hiện bao giá».
– Trong trưá»ng hợp đặc biệt vá» thương hiệu cá»§a các tổ chức phi chÃnh phá»§ – mặc dù tôi đã ngá» rằng Ä‘iá»u nà y cÅ©ng đúng vá»›i các thương hiệu tiêu dùng – chiến dịch cá»§a há» cần thay đổi thế giá»›i (hoặc hÆ¡n thế, thế giá»›i cá»§a há») cho những Ä‘iá»u tốt đẹp hÆ¡n bằng cách nà o đó nhưng không cần đến cả thế giá»›i để Ä‘iá»u đấy xảy ra.
Còn vá» phần Ice Bucket Challenge – liệu nó có tiếp tục diá»…n ra? Äây có lẽ không phải má»™t ý tưởng mà nhiá»u thương hiệu có thể áp dụng thà nh công hay có chu kì bán rã dà i. Giống như những thứ được lan truyá»n nhanh trên mạng khác, tác động cá»§a chiến dịch nà y diá»…n ra nhanh và sau đó cÅ©ng thoái trà o nhanh do sá»± chú ý cá»§a má»i ngưá»i được dồn sang thứ tiếp theo. Chiến dịch nà y đã là m được những Ä‘iá»u kỳ diệu, và nó quả thá»±c là má»™t thà nh tá»±u tuyệt vá»i và truyá»n cảm hứng, nhưng tôi nghi ngá» vá» việc nó sẽ tiếp tục thu hút số lượng lượt tham gia và số tiá»n ở tá»· lệ nó từng đạt được. Tôi nghÄ© đây là má»™t ly nước đã đầy. Tôi tháºt sá»± hi vá»ng mình đã sai.
Nguồn: BrandingStrategyInsider